Aceste 10 caracteristici ar putea ajuta brandurile să creeze o „strategie de coolness”

Focus grupurile, interviurile în profunzime, un experiment și studiile multiple arată că consumatorii percep brandurile ca fiind cool ca fiind:

  1. extraordinar,
  2. estetică atrăgătoare,
  3. energic,
  4. stare ridicată,
  5. rebel,
  6. original,
  7. autentic,
  8. subcultural,
  9. iconic, și
  10. popular.

„Brand-urile devin cool, inițial, doar pentru o mică subcultură, fiind originale, autentice, rebele, excepționale și plăcute din punct de vedere estetic”, spune Rajeev Batra, profesor de marketing la Școala Ross de Business de la Universitatea din Michigan și fost manager de brand. „Noi ne referim la aceste branduri ca nisa cool”.

Cercetarea detaliază modul în care brandurile trec de la a fi încadrate ca brand-uri de nișă cool la a fi considerate cool de către mase, în care acestea sunt percepute a fi mai populare și mai iconice, cum ar fi Apple. Oamenii care încearcă să comercializeze probleme sociale sau cauze cum ar fi cum să facă reciclarea mai cool ar putea folosi de asemenea cercetarea, spune Batra.

Este primul studiu care identifică și validează cele 10 componente pe care un brand le poate utiliza pentru a fi considerat de către consumatori cool.

„Modelul nostru structural permite managerilor să precizeze în ce componentă de coolness au o importanță mai mare în modelarea coolness-ului global și modul în care acestea pot varia în funcție de geografie, segmente de consum și timp”, spune Richard Bagozzi, profesor de științe comportamentale în management. „Componentele noastre pot fi folosite și pentru pretestarea și evaluarea diferitelor programe de marketing”.

Nu toate caracteristicile sunt necesare pentru fiecare brand și pentru fiecare segment de consum, dar creșterea, oricăror astfel de caracteristici, tinde să facă un brand mai cool. De exemplu, Nike este văzut ca fiind cool, deoarece încălțămintea este dezirabilă, arată bine, au un print bun și au o calitate extraordinară. Apple prezintă autonomie pozitivă prin faptul că este original și autentic, chiar dacă a devenit foarte popular. Harley-Davidson a devenit cool când o subcultură a motociclistilor, care le-a împrumutat imaginea rebelă și iconică, a adoptat marca. BMW, dimpotrivă, este cool în mare parte pentru că a devenit un simbol de popularitate.

„Vorbim, de asemenea, despre branduri care sunt pe punctul de a-și pierde coolness-ul. Nu este inevitabil, dar ele pot deveni atât de răspândite și difuzate încât pierd ceea ce le-a dat coolness la început „, spune Batra. „Alții și-au menținut coolness-ul, rămânând conectați la nisa lor ca Nike, rămânând legat de sportivii care au o personalitate rebelă, precum Colin Kaepernick”.